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1月17日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者獲悉，唯品會(huì)于近日推出東南亞出海項(xiàng)目，官網(wǎng)“vipshop.sg”與APP已同步上線。

業(yè)內(nèi)專家分析稱，中國國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)和網(wǎng)購人群數(shù)量已接近見頂，擴(kuò)展海外市場可以擴(kuò)展唯品會(huì)的整體市場規(guī)模。

【資料圖】

東南亞電商市場潛力確實(shí)巨大，不過當(dāng)?shù)匾呀?jīng)存在七個(gè)發(fā)展日益成熟的主要電商平臺(tái)。有跨境電商從業(yè)者告訴記者，東南亞本地市場國家分散、認(rèn)證復(fù)雜、本土化保護(hù)嚴(yán)重、電商平臺(tái)也相對分散、語言復(fù)雜，在電商的運(yùn)營上本土化非常重要。

國內(nèi)網(wǎng)購人數(shù)接近見頂

東南亞市場或達(dá)2340億美元

唯品會(huì)新加坡私人有限公司是唯品會(huì)在東南亞的官方總部，記者登錄“vipshop.sg”看到，該平臺(tái)依然是“品牌正品折扣限時(shí)搶購”特賣模式，主推的也是唯品會(huì)優(yōu)勢品類女裝、鞋包、美妝、護(hù)膚等，優(yōu)惠最高可達(dá)7折。

唯品會(huì)東南亞平臺(tái)官網(wǎng)顯示，其合作品牌包括古馳、嬌韻詩、斯凱奇、歐緹麗等。平臺(tái)擁有超過2000個(gè)國際買手，并與各大品牌建立了長期合作關(guān)系。

據(jù)領(lǐng)英信息，該公司目前有49名員工，其東南亞區(qū)域負(fù)責(zé)人為Bernard Tay，此前他曾擔(dān)任亞馬遜新加坡站的負(fù)責(zé)人和亞馬遜在東南亞地區(qū)的銷售主管。

唯品會(huì)2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，歸屬于股東的凈利潤與2021年同期相比增長168.4%，但也有幾個(gè)核心指標(biāo)下滑。報(bào)告期內(nèi)平臺(tái)GMV（商品交易總額）376億元，2021年同期402億元?？們魻I收216億元，2021年同期249億元。

唯品會(huì)第三季度活躍用戶數(shù)4100萬人，同比下滑6.61%%。每用戶平均收入也從567.69.41元減至527.19元。公司預(yù)計(jì)，2022年第四季度總凈營收將達(dá)到307億元至324億元，同比下滑約10%至5%。

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長崔麗麗看來，唯品會(huì)出海東南亞市場是為了做大市場規(guī)模，“國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)和網(wǎng)購人群數(shù)量接近見頂，擴(kuò)展海外市場可以擴(kuò)展整體市場規(guī)模?！?/p>

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，中國電商的競爭已到了存量階段，“東南亞市場可能是最適合中國電商出海的地方，當(dāng)?shù)厝丝诨鶖?shù)很大，消費(fèi)習(xí)慣和文化背景也跟中國比較接近?！?/p>

去年10月，谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022年東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)達(dá)到20%的年比增長。

云鯨智能公司海外電商負(fù)責(zé)人尹波春告訴記者，東南亞相對歐美&拉美，其電商發(fā)展趨勢有點(diǎn)像十年前的中國市場，潛力較大?！皷|南亞人口基數(shù)大，普遍比較年輕，電商滲透率低。”

東南亞六國包含人口約6億，且平均年齡30.2歲，電商滲透率僅為9%。對比而言，中國電商滲透率已達(dá)到了35%。eMarketer預(yù)測，到2025年東南亞電商市場規(guī)模將增長至2340億美元。

東南亞已有七家主要電商

本土化運(yùn)營非常重要

不過，市場前景廣闊并不意味著新勢力來到這里就能一帆風(fēng)順。

電商解決方案提供商TMO Group發(fā)布的《2022東南亞電子商務(wù)市場洞察》顯示，成立于2015年的Shopee是東南亞最大電商平臺(tái)，覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、中國臺(tái)灣、印度尼西亞、泰國和越南，月均流量較2021年的1.98億顯著增長。

成立于2012年總部位于新加坡的Lazada，是東南亞最大的網(wǎng)上購物和商家入駐平臺(tái)。2018年阿里巴巴向 Lazada 追加20億美元投資，持股比例達(dá)83%。

Tokopedia是印尼最受歡迎的在線電商平臺(tái)，物流覆蓋93%的印尼區(qū)域。阿里于2018年12月完成了對Tokopedia的G輪領(lǐng)投。

總部在新加坡的ZALORA是一個(gè)網(wǎng)上時(shí)裝及美容產(chǎn)品購物平臺(tái), 其于不同地區(qū)設(shè)有分區(qū)網(wǎng)頁,包括香港、臺(tái)灣、新加坡、印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞及文萊。

此外，2012年創(chuàng)建的“Carousell”平臺(tái)現(xiàn)在是新加坡第二大交易平臺(tái)，同時(shí)也在六個(gè)國家開展業(yè)務(wù)。

2010年在越南成立的Tiki是越南第二大電商平臺(tái)。在越南所有電商平臺(tái)中，它退貨率最低，客戶滿意度最高。

發(fā)源于韓國的Qoo10以廉價(jià)商品出名，平臺(tái)商品種類繁多，其目前在包括新加坡等在內(nèi)的5個(gè)國家運(yùn)營著7個(gè)本地化的在線市場，并計(jì)劃擴(kuò)展到更多亞洲國家。

除了可能面臨的競爭對手，東南亞電商市場本身也有門檻。尹波春以中國跨境出口賣家的經(jīng)歷介紹說，東南亞市場國家分散、認(rèn)證復(fù)雜、本土化保護(hù)嚴(yán)重、電商平臺(tái)也相對分散、語言復(fù)雜，在電商的運(yùn)營上本土化非常重要。

比如在認(rèn)證方面，她介紹說，“東南亞每個(gè)國家有自己的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，周期也都不一樣?！彼龔?qiáng)調(diào)說，運(yùn)營要本地化，語言要本地化，說明書要本地化，營銷要本地化，“不是那個(gè)國家的人就很難get到那個(gè)點(diǎn)。”

東南亞市場的倉庫也很分散，庫存管理成本比較高。尹波春說，比如做海外倉，泰國的貨就只能發(fā)泰國，印尼和馬來西亞也只能發(fā)本國的貨。“唯品會(huì)這種應(yīng)該是從國內(nèi)直接寄小包出去，時(shí)效上肯定沒有當(dāng)?shù)睾Ｍ鈧}快?！?/p>

莞商跨境創(chuàng)始人兼CEO勞文啟表示，東南亞每個(gè)國家的法律基礎(chǔ)、民眾習(xí)慣和語言都有差異。“雖說東南亞是個(gè)大市場，但其實(shí)里面每個(gè)國家都是一個(gè)細(xì)分市場。”

不過，唯品會(huì)東南亞項(xiàng)目依然被不少業(yè)內(nèi)人士看好。在崔麗麗看來，Lazada和Shopee以及亞馬遜等，總體都屬于綜合性電商平臺(tái)。東南亞電商行業(yè)還沒有什么體量較大的品類細(xì)分型電商平臺(tái)，這也許是唯品會(huì)的機(jī)會(huì)。

“在以新加坡、馬來西亞為代表的主要東南亞國家，華人是一個(gè)非常大的群體，唯品會(huì)可能會(huì)有一定的品牌知曉度優(yōu)勢?！彼蔡岬剑昂Ｍ庵懈叨讼M(fèi)者可能更偏向于線下體驗(yàn)后消費(fèi)，這對唯品會(huì)是挑戰(zhàn)。東南亞特別是類似于印尼這樣的島國，物流條件可能會(huì)導(dǎo)致履約體驗(yàn)不佳，支付習(xí)慣也會(huì)有差異?！?/p>

勞文啟告訴記者，東南亞市場目前比較像2014和2015年左右的中國市場，產(chǎn)品價(jià)格低在當(dāng)?shù)貢?huì)有優(yōu)勢，一些名牌特賣在那邊比較有市場。“我們原來對Shopee這些平臺(tái)做過研究，確實(shí)低價(jià)的在那些平臺(tái)賣得比較火，有點(diǎn)類似拼多多崛起時(shí)的那種感覺，唯品會(huì)主打大牌低價(jià)或者那種所謂過季的大牌產(chǎn)品，切入點(diǎn)還是比較好的。”

在莊帥看來，唯品會(huì)具備強(qiáng)大供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和背景，也有電商平臺(tái)運(yùn)營能力，因此進(jìn)入東南亞這種還沒有飽和的市場還有很大機(jī)會(huì)?！拔ㄆ窌?huì)也會(huì)遇到各種競爭壓力，但其折扣電商的定位比較清晰，我認(rèn)為還是有很大機(jī)會(huì)突圍?！?/p>

海外布局早已開始

投資探路有失有得

實(shí)際上，唯品會(huì)的海外布局之路早有開始。

2014年，印度閃購網(wǎng)站FashionAndYou就獲得了唯品會(huì)領(lǐng)投的C輪投資。2015年，唯品會(huì)又投資了法國第二大時(shí)尚電商Showroomprivé。不過，2017年，唯品會(huì)被傳賣掉了其在Showroomprivé的股份。

2015年，唯品會(huì)還接連戰(zhàn)略投資英國時(shí)尚特賣電商BrandAlley和東南亞團(tuán)購電商Ensogo。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“通過此次戰(zhàn)略投資，唯品會(huì)將更好地理解快速增長的東南亞電商市場?！比欢?，第二年6月，Ensogo關(guān)閉了東南亞電商業(yè)務(wù)。據(jù)了解，這主要緣于虧損嚴(yán)重。

2018年，國內(nèi)社交電商火爆一時(shí)，唯品會(huì)在國外推出了章魚掌柜，希望通過微信撬動(dòng)海外華人消費(fèi)者。但不到半年，唯品會(huì)便關(guān)停該項(xiàng)目。業(yè)內(nèi)人士分析稱，社交電商分傭玩法在當(dāng)?shù)卦庥鏊敛环?/p>

一些出海項(xiàng)目折戟，但也有投資成績亮眼。唯品會(huì)推出的快時(shí)尚女裝品牌獨(dú)立站NOWRAIN主要銷售適合歐美人的時(shí)尚女裝，相關(guān)賬號在TikTok目前有10萬粉絲，穩(wěn)居平臺(tái)服飾行業(yè)女裝類目前三甲。此外，唯品會(huì)還投資了兩個(gè)海外品牌，分別是Qpendo與Rexing。

“2014年以后，中國各大電商平臺(tái)都在采取實(shí)際行動(dòng)出海。但各家對海外電商市場的理解和投資方向都有所不同。從唯品會(huì)出海動(dòng)作來看，應(yīng)該還是從投資海外土生的時(shí)尚類電商平臺(tái)轉(zhuǎn)向投資品牌獨(dú)立站?！贝摞慃惙治龇Q。

“總體來看，國內(nèi)消費(fèi)者比較習(xí)慣的綜合性品牌特賣平臺(tái)，在海外可能并不是很有市場，海外消費(fèi)者的線上購買習(xí)慣特點(diǎn)還是會(huì)基于品牌細(xì)分市場。即認(rèn)準(zhǔn)品牌再尋求其特賣，而不是在特賣場里找品牌?！贝摞慃惐硎?。

莊帥對新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者分析稱，唯品會(huì)延續(xù)的也是和阿里、沃爾瑪?shù)裙疽粯拥目缇硺I(yè)務(wù)拓展思路。“先用投資探路，以此了解投資公司的經(jīng)營情況、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)以及面臨的一些困難挑戰(zhàn)。唯品會(huì)后面做獨(dú)立站就是干脆自己下場去做，通過獨(dú)立站去拓展投資過的市場也是這樣的思路?！?/p>

“這樣的經(jīng)營思路也是比較穩(wěn)健穩(wěn)妥的一個(gè)方式，也是國際通用的成熟的一個(gè)投資和經(jīng)營的做法?！鼻f帥表示，如果去評判唯品會(huì)之前的一些投資，從財(cái)務(wù)回報(bào)上可能沒有達(dá)到預(yù)期，但是它借此洞悉了很多經(jīng)營和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以及對市場用戶行為和商家資源的獲取和了解，這有助于它親自下場經(jīng)營時(shí)降低風(fēng)險(xiǎn)。”

編輯 徐超

校對 柳寶慶