受高端消費(fèi)回流推動，國內(nèi)奢侈品市場潛力巨大。要客研究院數(shù)據(jù)顯示，目前占中國人口千分之三左右、凈資產(chǎn)過千萬的高凈值客戶，貢獻(xiàn)了奢侈品行業(yè)超過80%的消費(fèi)額，是奢侈品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。那么，是誰在以意見領(lǐng)袖的身份，影響著這些高凈值人群的消費(fèi)呢？
我們的第一反應(yīng)可能是明星，因?yàn)樽詈玫纳莩奁菲放茙缀醵加凶钪拿餍窃诖?，很多時(shí)候，某個(gè)明星帶火了某個(gè)品牌的消息也不絕于耳，但是，明星真的對奢侈品消費(fèi)，特別是對高凈值客戶有影響力嗎？其實(shí)未必。
作為曾經(jīng)的“頂流”，吳亦凡商業(yè)價(jià)值不菲，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，他曾先后拿下約40個(gè)品牌的代言，其中不乏路易威登、博柏利、寶格麗等奢侈品品牌。彼時(shí)的當(dāng)紅小生，一度讓背后的品牌嘗到了“流量”紅利。如今，吳亦凡被數(shù)罪并罰，人設(shè)崩塌，也給押注他的品牌敲響了警鐘。
(資料圖)
除了奢侈品代言，越來越多的明星開始自己做品牌，搞“副業(yè)”。作為擁有約2099萬微博粉絲的明星，歐陽娜娜深受奢侈時(shí)尚品牌的喜愛，其自創(chuàng)品牌nabi日前卻因價(jià)格“離譜”引發(fā)關(guān)注。
登錄名為“nabi”的官方小程序，清新簡約的頁面設(shè)計(jì)足夠吸引眼球。與此同時(shí)，衛(wèi)衣438元、浴袍988元、襪子168元/2雙的定價(jià)，也著實(shí)讓人吃驚。打開詳情頁，定價(jià)988元的睡衣套裝，其外部材質(zhì)為100%聚酯纖維，內(nèi)襯由72%棉與28%桑蠶絲構(gòu)成；價(jià)格相同的浴袍，材質(zhì)為86%聚酯纖維、13%粘纖（人造纖維的一種）及1%氨綸?！熬埘ダw維賣50元都嫌貴”“好像酒店用品”“純純品牌溢價(jià)”，網(wǎng)絡(luò)上不乏這樣的聲音。
在社交媒體時(shí)代，奢侈品品牌與明星代言人的關(guān)系變得更加緊密。2021年，要客研究院曾受某國際知名珠寶品牌委托，為其在500多名高凈值客戶中，做了一個(gè)誰最適合做該品牌代言人的調(diào)研，結(jié)果是沒有一個(gè)明星的選票能夠獨(dú)立超過總票數(shù)的30%。
背后的原因只有一個(gè)——明星在高凈值客戶心中，并沒有過高的地位和分量。受財(cái)富差距、明星品德操守等問題影響，在高凈值客戶眼里，明星是“低頭”看的。
一個(gè)國際一線奢侈品品牌的CEO曾和我說，他們的業(yè)務(wù)人員在與客戶交流時(shí)，會說某個(gè)知名企業(yè)家是品牌客戶，很少會說某個(gè)明星是客戶，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，明星對于客戶來說不一定是加分項(xiàng)，而知名企業(yè)家的加持，往往會起到意想不到的效果——那些知名企業(yè)家不僅是榜樣，也是目標(biāo)，比明星更能走到高凈值客戶心里。此外，據(jù)要客研究院調(diào)研，在高凈值消費(fèi)者購買奢侈品時(shí)，排在前幾位的影響決策因素，除了“品牌推薦”“媒體廣告”外，“朋友推薦”“意見領(lǐng)袖示范”占很大比重。值得注意的是，這里的“朋友”是指其身邊的高凈值消費(fèi)者，“意見領(lǐng)袖”也沒有人選擇明星，幾乎都是知名企業(yè)家。
目前，很多奢侈品品牌把活動作為最重要的客戶服務(wù)和擴(kuò)展方式之一，以意見領(lǐng)袖為核心，服務(wù)客戶的“朋友圈”，這是最有效的互動營銷模式。選擇品牌代言方面，我認(rèn)為中國明星企業(yè)家的代言市場方興未艾，未來機(jī)會巨大。
當(dāng)然，明星們?nèi)绻胝嬲叩缴莩奁菲放菩睦?，走到真正的代言陣營中去，必須獲得更多成功，讓高凈值客戶覺得你和他們是一類人，而不僅僅是一個(gè)藝人。
文/周婷（要客研究院院長、奢侈品專家）
編輯 李錚 校對 柳寶慶
封圖 IC photo
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