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雙語(yǔ)帶貨的董宇輝突然火了，新東方在直播電商領(lǐng)域找到了新的出口。

【資料圖】

數(shù)據(jù)顯示，6月10日東方甄選觀看人次、GMV分別達(dá)到907萬(wàn)、1457萬(wàn)。次日關(guān)注度繼續(xù)上升，6月11日觀看人次、GMV 分別達(dá)到1275萬(wàn)、2014萬(wàn)。從6月10日開(kāi)始的3天時(shí)間，東方甄選粉絲量從100萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到350萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，新東方在線股價(jià)也水漲船高，從6月10日最低4.35港元/股飆升到6月18日最高33.15港元/股。

新東方由于教培行業(yè)整頓，謀求電商直播轉(zhuǎn)型，而去年年底開(kāi)始的東方甄選帶貨直播一直是冷冷清清的局面。如今突然爆火，新東方似乎實(shí)現(xiàn)了“涅槃重生”。為什么會(huì)在6月出圈，個(gè)人認(rèn)為有三個(gè)助推原因。

首先，“6·18”期間直播帶貨，新東方無(wú)對(duì)手。電商頭部主播缺席直播間，“6·18”又是購(gòu)物旺季，“真空期”給新東方制造了有利條件。

其次，“內(nèi)容”是新東方帶貨直播的附加產(chǎn)品。“雙語(yǔ)”和經(jīng)典語(yǔ)句是新東方的賣(mài)點(diǎn)，這為用戶創(chuàng)造了新的價(jià)值，也對(duì)傳統(tǒng)直播帶貨形成了“降維打擊”。用戶并非單純買(mǎi)貨，很多用戶是來(lái)免費(fèi)獲取“內(nèi)容價(jià)值”。從過(guò)去收費(fèi)聽(tīng)課，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃衩赓M(fèi)聽(tīng)課。

第三，UGC時(shí)代自媒體讓熱點(diǎn)傳播速度加快。UGC，即用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，自媒體在熱點(diǎn)傳播方面占據(jù)重要地位。用戶捕捉熱點(diǎn)進(jìn)行“二次創(chuàng)作”，讓具備流量潛質(zhì)的內(nèi)容迅速傳播開(kāi)來(lái)。董宇輝的火爆既是因?yàn)樽陨韮?nèi)容輸出能力強(qiáng)，也是因?yàn)樽悦襟w挖掘董宇輝的內(nèi)容“潛力”，以“二創(chuàng)”助推熱點(diǎn)傳播的結(jié)果。

新東方直播帶貨的火爆，是因?yàn)閷?duì)手不再，以“內(nèi)容”為突破口，借力自媒體加速傳播。這種走紅模式實(shí)際上并不新穎，過(guò)去的網(wǎng)紅無(wú)一不是通過(guò)這些方式來(lái)實(shí)現(xiàn)短期爆紅，但人氣往往來(lái)得快，去得也快。今年短短幾個(gè)月，包括劉畊宏、王心凌等都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播迅速走紅，但當(dāng)前這些“明星”的流量都處在逐漸下滑的階段。所謂“爆火容易，持久難”，維持“熱度”才是新東方真正需要面對(duì)的考題。

為了“保鮮”，新東方這樣的直播電商，仍然需要熱度之下的冷思考。

內(nèi)容能夠替代消費(fèi)者體驗(yàn)嗎？過(guò)去頭部直播電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是消費(fèi)者體驗(yàn)。頭部電商利用粉絲量和上游議價(jià)獲得商品性價(jià)比，利用電商完善供貨渠道銷售商品，通過(guò)專業(yè)選品能力來(lái)刪除體驗(yàn)不佳的商品，從而讓消費(fèi)者獲得比較好的消費(fèi)者體驗(yàn)。而新東方短期以內(nèi)容輸出彌補(bǔ)了不足，但問(wèn)題也接踵而至，比如之前東方甄選賣(mài)6元/根的玉米就遭遇了質(zhì)疑，而東方甄選客單價(jià)并未獲得有效提升。直播電商競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)還是消費(fèi)者體驗(yàn)，而消費(fèi)者體驗(yàn)依托于東方甄選未來(lái)對(duì)物流、選品、售后、性價(jià)比等諸多方面的聚焦和投入。內(nèi)容輸出只是一個(gè)加分項(xiàng)，卻不能成為東方甄選唯一的突破口。當(dāng)熱度消散，新東方還是要回到消費(fèi)者體驗(yàn)這條道路。

持續(xù)性內(nèi)容輸出可持續(xù)嗎？董宇輝說(shuō)自己的內(nèi)容輸出是即興的，新東方的老師一直擁有內(nèi)容輸出能力，在內(nèi)容輸出方面新東方老師的確對(duì)“電視購(gòu)物”模式的直播帶貨主播造成了降維打擊，內(nèi)容輸出直播電商也的確擴(kuò)大了直播帶貨的受眾，很多不看直播帶貨的用戶由于內(nèi)容吸引而開(kāi)始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。但持續(xù)內(nèi)容輸出是需要有一定的知識(shí)積淀的，且內(nèi)容持續(xù)輸出也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。所謂“言多必失”，而互聯(lián)網(wǎng)又是言論放大器，不經(jīng)意的言論可能會(huì)帶來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。諸如賣(mài)高價(jià)玉米時(shí)董宇輝提到“谷賤傷農(nóng)”引發(fā)了很多質(zhì)疑，有網(wǎng)友要求其公開(kāi)農(nóng)民收購(gòu)價(jià)。

實(shí)際上，從“電視購(gòu)物”模式的直播電商，到“內(nèi)容輸出”模式的直播電商是一種進(jìn)步，但直播電商的核心是帶貨，是用戶消費(fèi)體驗(yàn)，是合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)。內(nèi)容是一種補(bǔ)充，有用，但不能作為直播電商唯一的依賴。在商品供應(yīng)鏈、物流、品質(zhì)、售后方面推動(dòng)實(shí)質(zhì)性改善，才是直播電商“綠樹(shù)常青”的方式。隨著直播電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的深入，內(nèi)容引流的直播電商競(jìng)爭(zhēng)者將越來(lái)越多，內(nèi)容輸出也將多元化。但最終的贏家，只會(huì)是那些從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流過(guò)渡到優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者體驗(yàn)的直播電商平臺(tái)。

文/盤(pán)和林（浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員）

編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 李銘