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自疫情暴發(fā)后，國內(nèi)精致露營市場迎來快速發(fā)展，2021年新增露營地企業(yè)超1.5萬家，“打卡”成為不少游客對體驗精致露營的主要動力，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的一些擔(dān)憂。在被朋友圈美照刷屏后，你會向往“生活在別處”嗎？

他們選擇出城“做夢”

在2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)后，劉女士一家退掉了三亞的往返機票，選擇在北京就地過年。如今，劉女士一家三口已經(jīng)兩年沒有出過遠門了。

即便無法遠游，劉女士依然想到了辦法，那便是露營。她翻出陽臺上擱置已久的帳篷——這是她三年前花了近200元購買的，因組裝麻煩，僅使用一次便被“雪藏”。不過，由于找不到配套的地釘，她最終還是重新入手了一款免搭建帳篷，除了帳篷外，套餐內(nèi)還有充氣床、枕頭、露營燈等配件，總價約600元。

“節(jié)假日或者周末，我們會帶著帳篷去露營，有時去郊外，有時在專門的營地，也算是旅游的一種替代吧?！眲⑴勘硎?，她還會在朋友圈和小紅書做功課，不僅為參考目的地，也為研究露營裝備?，F(xiàn)在，劉女士的露營“全家桶”已添置了折疊桌椅、咖啡機、燃氣爐、炊具等，甚至可以在戶外燒烤。

疫情暴發(fā)后，和劉女士一樣的游客日益增加，“2020年為露營元年”的說法也不脛而走。據(jù)中研普華數(shù)據(jù)，2020年中國露營市場規(guī)模在7000億元左右，每年增長速度為40%。2020年，小紅書露營相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長271%，露營相關(guān)筆記的瀏覽量同比增長170%。據(jù)觀研天下整理，2020年以來出現(xiàn)了許多關(guān)于露營的影視作品，如國內(nèi)綜藝《恰好是少年》、韓國綜藝《感性露營》等，一定程度上帶動了露營的熱度。

圖/IC PHOTO

根據(jù)攜程最新發(fā)布的《春季出行趨勢報告》，近一周，攜程站內(nèi)露營產(chǎn)品搜索量環(huán)比增長超80%；3月-4月出行的露營產(chǎn)品預(yù)訂火熱，預(yù)訂量環(huán)比增長120%，其中，親子出游占比45%。另據(jù)“什么值得買”數(shù)據(jù)，在三八節(jié)大促期間，“露營”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長83%。

隨著露營熱度快速提升，“精致露營”概念逐漸走入大眾。資料顯示，精致露營（Glamping）由“Glamorous Camping”組合而來，也被稱為野奢、豪華露營。區(qū)別于傳統(tǒng)露營，精致露營更注重裝備審美和風(fēng)格，追求年輕化、個性化的體驗。在社交媒體平臺搜索“精致露營”，可以看到各種“高顏值”露營大片，每個出鏡的游客都有著濃濃的“文藝范兒”。劉女士也喜愛在布置好營地后拍照，發(fā)到朋友圈后經(jīng)常獲得很多點贊。

疫情前后，精致露營迎來“分水嶺”

對于疫情前后露營市場的變化，作為精致露營從業(yè)者，嗨King野奢營地創(chuàng)始人崔連波感受更加直接。

“疫情前的露營營地，可能是專業(yè)房車營地，可能是青少年營地，還可能是面向‘驢友’的戶外營地，但是真正的休閑大眾營地在2019年之前幾乎是沒有的。受疫情影響，這個行業(yè)迎來風(fēng)口，成為了一種大眾休閑的生活方式，家庭周末露營大量涌現(xiàn)，這是一個重要的變化?！贝捱B波告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。

嗨King野奢營地（以下簡稱“嗨King”）日前宣布獲得百萬天使輪融資，投資方為輕奢帳篷廠商義烏市博庭旅游開發(fā)有限公司。嗨King方面表示，該輪融資將繼續(xù)用于建立精致露營連鎖經(jīng)營模式，并推動“新的生活方式”走向更大的市場。此外，2021年11月，露營品牌“大熱荒野”連續(xù)獲得兩輪融資，資金將用于營地拓展和市場運營。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2014年-2021年，中國露營營地市場規(guī)模從77.1億元增至299億元，預(yù)計2022年增速達18.6%，市場規(guī)模達354.6億元。截至2021年10月15日，中國共有超3萬家露營地企業(yè)，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬家露營地企業(yè)。與此同時，消費者對露營營地的設(shè)備要求也相對較高，超七成消費者希望配備廁所與淋浴間；超六成消費者希望配備外置電源以及排水與供水設(shè)施；超五成消費者希望配備垃圾收儲與餐飲設(shè)施。

艾媒咨詢分析師認為，當(dāng)前中國露營消費者追求的不是過去“自食其力”的粗獷式露營，而是在一定物質(zhì)基礎(chǔ)上接觸大自然的一種生活體驗。這一觀點也得到了消費者的肯定。劉女士告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，考慮到孩子的安全和舒適度問題，她更青睞設(shè)施齊全的營地以及景區(qū)，“想體驗大自然，不是荒野求生”。而一些存在草坪禿、人太多、停車位不夠、“全靠”濾鏡、垃圾被隨地亂扔且未及時清理等問題的營地，會被消費者公布在網(wǎng)絡(luò)平臺上“避雷”。

圖/IC PHOTO

盡管消費者要求設(shè)施齊全，但露營營地的投資成本相較于酒店、民宿來說，并不算高。以嗨King為例，在選址時，往往會選擇城市人口在300萬以上、營地距離城市80公里以內(nèi)的區(qū)域，選址對象多為景區(qū)，通過租賃或與景區(qū)經(jīng)營分成的方式合作。目前，嗨King單個營地的投資在60萬元-80萬元，規(guī)模在30個帳篷左右。由于帳篷可拆卸可移動，營地布局也更為靈活，甚至可以在淡季時拆掉，旺季再裝回來。

輕投入、重運營的精致露營

不過，在“輕投入”之余，精致露營卻是一個“重運營”的市場。

眼下讓崔連波擔(dān)憂的主要問題，便是外界正把精致露營當(dāng)成一個單純的網(wǎng)紅打卡點，露營的文化內(nèi)核或?qū)⑹艿接绊?。“現(xiàn)在很多人都把露營當(dāng)成網(wǎng)紅打卡點，這種觀念可能會將國內(nèi)的露營產(chǎn)業(yè)帶偏，進而失去露營文化。在海外，露營文化是戶外體驗、實踐教育、自然教育或戶外休閑娛樂。營地需要凸顯它本身的內(nèi)涵，讓更多的人喜歡露營、參與露營，并能從中獲得價值，不然大家都只是為了一時新鮮去打卡，這個行業(yè)可能最終只會曇花一現(xiàn)?！?/p>

在采訪中，有部分體驗過精致露營的消費者，在談及是否會反復(fù)前去的時候，均表示否定，理由各異：露營設(shè)施不好，人太多、很擁擠，去過了就沒必要再去了，沒有想象中好玩……劉女士也反映，部分營地的收費與實際體驗不配套、性價比低，還有的營地臟亂，帳篷分布過于密集，導(dǎo)致體驗很差。

目前，嗨King的主要客群是家庭親子游客。為提高復(fù)購率，嗨King開發(fā)了一套針對青少年的露營教育課程，教授如何搭帳篷、識別方向、取火取水等野外生存常識；全年舉辦多種主題活動，保持活動內(nèi)容不斷更新；在運營過程中，設(shè)計了一整套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，把控各地營地的服務(wù)質(zhì)量?！拔覍λ械耐抡f，我們所做的一切都要以復(fù)購為中心。城市周邊露營，需要把城市游客的習(xí)慣培養(yǎng)起來。”崔連波表示，“運營非常重要，露營是一種真正的‘輕資產(chǎn)、重運營’的項目?！?/p>

重運營也意味著人才和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的提高?！皬脑O(shè)施設(shè)備上來說，露營相較于酒店和小鎮(zhèn)是輕投入的。從長期來看，疫情暴發(fā)后國內(nèi)的CPI被壓在了低位，例如今年1月-2月的CPI同比上漲0.9%，但服務(wù)類的CPI卻一直在沖高?！敝袊鐣茖W(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔表示，“服務(wù)變得越來越貴了，露營也是。露營是一個非常重知識、重技能的服務(wù)種類，重投入在于人。其實整個旅游業(yè)未來都將面臨這樣的問題，就是在從勞動力到人力資本的轉(zhuǎn)換過程中，應(yīng)如何降低成本、如何應(yīng)對這種重投入?！?/p>

缺乏準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，需要多樣化創(chuàng)新發(fā)展

此外，新京報貝殼財經(jīng)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前游客對露營地的需求與露營地供應(yīng)和管理方面也存在一定矛盾。不少消費者都表示，自己曾有搭完帳篷被景區(qū)工作人員驅(qū)趕的經(jīng)歷?！皩ｉT的露營營地大多都很遠，想在市區(qū)內(nèi)的景區(qū)和公園露營又不讓。特別是一些公園，沒有指示牌提示，看好多人都在那搭帳篷我就跟著一起，結(jié)果剛把帳篷豎起來就被保安趕走了?！庇邢M者表示。

魏翔表示：“對于露營這樣特殊業(yè)態(tài)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入規(guī)則，現(xiàn)在我們?nèi)员容^缺乏。這種準(zhǔn)入如果不由政府聯(lián)合企業(yè)來規(guī)范，會出現(xiàn)很大的問題。一個典型例子就是共享單車。由于最初缺乏準(zhǔn)入治理和準(zhǔn)入規(guī)制，結(jié)果就是哪兒都能停車，最后造成了泛濫。也就是說，私有產(chǎn)權(quán)無償使用了道路這樣的公共產(chǎn)權(quán)，最后導(dǎo)致出現(xiàn)了經(jīng)營問題、社會問題，而露營和共享單車有相似之處?！?/p>

在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則缺乏的背景下，更多的問題也被延伸出來。魏翔指出：“由于缺乏相關(guān)規(guī)則，我們對營地的歸屬以及管理，特別是由管理所帶來的剩余分配或者說利潤分配難以界定。對準(zhǔn)入沒有標(biāo)準(zhǔn)也沒有治理，這也是公園為何會驅(qū)趕游客的內(nèi)在原因?！?/p>

盡管當(dāng)前仍存在部分問題，但圍繞著精致露營，更多的想象空間也正在被挖掘。游客對露營的消費不再局限于營地門票，過去關(guān)于露營“風(fēng)餐露宿”的印象也被快速打破。艾媒咨詢分析師認為，隨著露營經(jīng)濟的發(fā)展，露營營地將走向風(fēng)格多樣化的發(fā)展道路，目前已經(jīng)出現(xiàn)了 “營地＋研學(xué)”“營地＋體育”“營地＋演藝”等模式，預(yù)計未來露營營地會朝著多樣化、創(chuàng)新化的道路發(fā)展。

此外，部分露營從業(yè)者還希望未來可以與政府接洽，就公共露營地的建設(shè)展開合作。

嗨King也發(fā)現(xiàn)了新的消費趨勢。據(jù)介紹，有不少游客在體驗露營后，會咨詢營地露營用品的品牌，“種草”并購買營地的露營燈、餐具等用品，無意間構(gòu)筑了一個線下體驗消費場景。為此，嗨King于今年成立了場景電商，以滿足消費者需求。

在采訪最后問及為何喜歡露營時，劉女士思考了一會兒，表示：“這能讓我覺得自己活得很不一樣?！痹诓痪们暗娜斯?jié)電商促銷活動中，她又花了約700元購置了一套莫蘭迪色的折疊桌椅。“想讓生活美一點?！?/p>

編輯 李錚 校對 劉軍