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近五年來，中國跨境電商和跨境貿(mào)易連續(xù)取得高增長，復(fù)合增速保持在35%至55%之間。商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委聯(lián)合發(fā)布的《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》顯示，2020年我國跨境電商交易額約為1.69萬億元，到2025年預(yù)計將達(dá)到2.5萬億元。

但高增長的背后，是整個行業(yè)舊有增長方式和經(jīng)營模式的觸頂并逐漸呈現(xiàn)出難以延續(xù)的狀態(tài)。業(yè)界認(rèn)為，當(dāng)下跨境電商產(chǎn)業(yè)已行駛至“轉(zhuǎn)型升級”的大壩邊緣，無論是行業(yè)規(guī)則、企業(yè)參與市場競爭策略還是商業(yè)模式，都將面臨重大調(diào)整。

封店潮打擊跨境電商賣家

對于跨境電商行業(yè)來說，2021年度最具沖擊力的事件是什么?毫無疑問，是亞馬遜從4月開始延續(xù)至7月的封店潮。

雖然亞馬遜每年都會對一些店鋪進(jìn)行封店封號處罰，但今年的事態(tài)似乎更為嚴(yán)重。面對亞馬遜的封店潮，賣家們措手不及，他們或轉(zhuǎn)移平臺低價銷售，或?qū)⒇浧返蛢r倒手給未封號的賣家，更有甚者直接“海外倉棄貨”。然而，一些針對亞馬遜平臺消費特點生產(chǎn)的商品，轉(zhuǎn)移至其他平臺后并不受用戶歡迎，即便低價也很難賣出，加之賣家對其他平臺的規(guī)則不熟悉，很多頭部賣家的銷量出現(xiàn)迅速滑落。同時，降價處理也嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)赜脩魧ζ奉惍a(chǎn)品的價格認(rèn)知，例如原本售價100美元的電器以50美元銷售后，用戶會認(rèn)為該品類電器的合理售價就應(yīng)是50美元。這樣一來，不僅賣家自身難以獲利，還嚴(yán)重影響了同類型商品賣家獲得合理利潤。

可以說，2021年的亞馬遜封店潮將對跨境電商市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。業(yè)界普遍認(rèn)為，盡管亞馬遜封店潮對跨境電商賣家的打擊不小，但也在一定程度上倒逼整個產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)整。

互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲表示，國際市場給予賣家試錯的機會并不多，跨境電商賣家們需要熟悉本地化的規(guī)則和法律，以規(guī)避風(fēng)險。

競爭加劇倒逼產(chǎn)業(yè)蝶變

在市場競爭加劇、第三方平臺監(jiān)管收緊、歐盟新稅改以及疫情的影響下，跨境電商賣家的盈利能力正在大幅度降低。

億邦智庫發(fā)布的《2021跨境電商發(fā)展報告》顯示，當(dāng)前35%的跨境賣家面臨負(fù)增長，36%的跨境電商企業(yè)處于增長不足20%的低速增長狀態(tài)，也就是說，今年超過七成的跨境電商企業(yè)并不賺錢。

分析指出，造成這一現(xiàn)狀的原因，在于大量商家涌入跨境電商賽道后，主要集中在亞馬遜、eBay、速賣通、Shopee(蝦皮電商)等少數(shù)幾個平臺上，導(dǎo)致競爭異常激烈，營銷成本高企，而商品售價卻因低價競爭始終提升不上去。

競爭加劇正在倒逼跨境電商產(chǎn)業(yè)蝶變。

首先，中國跨境電商已從依靠價格競爭的產(chǎn)品出海模式向具備良好品牌和精品品質(zhì)的產(chǎn)品品牌出海蛻變。在此背景下，F(xiàn)enty Beauty、Kylie Cosmetics、Morphe等DTC品牌(直接面向消費者的品牌)開始大量涌現(xiàn)，并在海外市場取得了不錯的成績，而無品牌、純低價的商品則受到?jīng)_擊。

其次，中國跨境電商企業(yè)在渠道運營方面進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，從單一依靠線上向線上線下結(jié)合的綜合跨境貿(mào)易轉(zhuǎn)型。目前，已有一些頭部跨境電商運營公司在拓展渠道方面下了很大功夫，不僅覆蓋到大型連鎖商超，還進(jìn)入了邊遠(yuǎn)地區(qū)的街邊小店。

值得關(guān)注的是，資本風(fēng)向也從平臺轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品和品牌。在亞馬遜封店潮之前，VC(風(fēng)險投資)比較偏好揀蛋網(wǎng)、傲基、有棵樹、通拓、賽維等平臺型跨境賣家;而在封店潮之后，VC轉(zhuǎn)為瞄準(zhǔn)有研發(fā)、有工廠、有品牌的跨境電商產(chǎn)品企業(yè)，尤其是擁有DTC品牌的企業(yè)。

同時，部分跨境平臺企業(yè)已經(jīng)意識到貿(mào)易競爭的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)，開始參與到“產(chǎn)品定義”的行列中。

多管齊下積極調(diào)整

市場分析機構(gòu)認(rèn)為，今后幾年，跨境電商需要從銷售市場、交付履約(物流、售后等)、品牌營銷三個方面做出改變。

目前，海外各國整體消費市場中，電商占比保持在30%以下，雖然有較高的增幅，但線下商超、零售小店等依舊是主流消費渠道，因此賣家亟須告別單一的跨境2C電商模式，轉(zhuǎn)而實現(xiàn)2B、2b、2C銷售渠道并行發(fā)展。

2B渠道指一些海外大型貿(mào)易商將代理的產(chǎn)品放入海外大型商場、超市及其他自有分銷渠道銷售，讓產(chǎn)品快速占據(jù)海外主流商品市場，并且?guī)砹己玫钠放破毓舛?2b渠道代表的則是小型終端貿(mào)易店，包括夫妻店(小門店、個體店)、線上獨立站(當(dāng)?shù)貍€人開的網(wǎng)店)等，雖然這些店的個體銷量有限，但能實現(xiàn)產(chǎn)品的廣覆蓋，且總體銷量非?？捎^;2C渠道主要指亞馬遜、eBay、速賣通等海外電商平臺。

不少業(yè)界人士認(rèn)為，通過全渠道實現(xiàn)“線下線上”雙向發(fā)展，可以極大地改善跨境電商賣家的狀況，同時也能緩解電商平臺過度聚焦“價格對比”的問題。

過去，很多中小賣家在亞馬遜等平臺上做跨境電商，是為了利用這些平臺提供的海外貨倉服務(wù)，助力公司實現(xiàn)快速擴(kuò)展，但隨著營銷規(guī)模的拓展，市場進(jìn)入深度競爭后，大平臺的海外倉、物流、售后等體系已不能滿足發(fā)展的需要，于是一些服務(wù)商開始自建海外貨倉，并通過自研系統(tǒng)對現(xiàn)有海運體系進(jìn)行升級和改善。

如今，如何孵化更多的產(chǎn)品，讓制造商了解海外用戶的需求，將國貨良好的品質(zhì)鏈接上“海外用戶”喜歡的賣點，已成為跨境電商企業(yè)的業(yè)務(wù)重心。

當(dāng)然，好產(chǎn)品的誕生不能僅依靠廠商自研，還需要產(chǎn)業(yè)鏈集體賦能，用數(shù)據(jù)和經(jīng)驗“重新定義產(chǎn)品”。以往，一些工廠由于接不到大的訂單，不敢投入資金進(jìn)行新品設(shè)計，只能停留在加工生產(chǎn)簡單產(chǎn)品上;通過產(chǎn)業(yè)鏈合作后，這些跨境電商的產(chǎn)品力正在逐步增強。

事實證明，正是通過產(chǎn)業(yè)鏈的合作，一些工廠和產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的規(guī)模正在由小變大，產(chǎn)業(yè)鏈孵化能力也在由弱變強。